L'importanza di ottenere engagement sui social

Secondo glossariomarketing.it l’engagement é il coinvolgimento, l’attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienze da esso vissute nel corso dell’interazione con la marca stessa e con altri consumatori.

Questo concetto é legato alla manifestazione di un comportamento attivo del consumatore che si esprime nella sua partecipazione attiva e continua nella comunicazione di marca, cioè nelle conversazioni che avvengono nella community con, ad esempio, commenti e recensioni.

Consumer Brand Engagement

Il consumer brand engagement é costituito da diverse dimensioni:

  1. dimensione cognitiva: esprime uno stato psicologico del consumatore rispetto ad una marca ritenuta rilevante, viene manifestata attraverso l’attivazione di associazioni cognitive positive che aumentano la rilevanza della marca dal punto di vista del consumatore;
  2. dimensione emozionale o affettiva: é espressione del coinvolgimento emotivo del consumatore verso la marca, risulta dagli scambi relazionali tra consumatore e marca e/o altri consumatori ripetuti nel tempo, il presupposto é la fedeltà del consumatore verso il brand;
  3. dimensione conativa o comportamentale: esprime il grado di attivazione comportamentale del consumatore nei confronti della marca che ritiene rilevante; attraverso il fenomeno della co-produzione il consumatore viene coinvolto nel processo e ha a disposizione molteplici strumenti tramite cui creare e condividere contenuti con la propria rete e attivare meccanismi di passaparola che influenzino il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori.

Nella sfera specifica del social media marketing l’engagement é la misura del grado di coinvolgimento che un contenuto, una pagina web o un’iniziativa online suscita negli utenti.

Si tratta dall’insieme di interazioni che scaturiscono dalla pubblicazione dei contenuti sui social network in un dato periodo di tempo. Queste interazioni si manifestano attraverso like, commenti e condivisioni.

L’engagement é fondamentale per creare una relazione profonda, di lungo periodo e di valore con il proprio pubblico che orienti le decisioni di acquisto e il grado di partecipazione e interazione con il brand. Influisce anche sulla visibilità dei contenuti: più persone interagiscono con un post, più aumenta la probabilità che altri post dello stesso profilo vengano visualizzati nel feed; il motivo di questo é che, se i social percepiscono una presenza di interesse rispetto a certi post, deducono che gli utenti sono interessati a ciò che il profilo ha da dire.

Esiste un indicatore particolare chiamato engagement rate che rappresenta il rapporto percentuale tra le interazioni totali di un contenuto e il numero totale delle visualizzazioni di questo. Questo dato viene calcolato in modo differente da ogni piattaforma. Su Facebook, ad esempio, viene calcolato dividendo il numero delle interazioni per il numero delle visualizzazioni o degli utenti unici. In generale si tratta di un’analisi quantitativa che prende in considerazione le interazioni senza però considerare il fatto che queste non sono tutte uguali fra loro e non hanno tutte lo stesso peso.

Modello di Mark Ghuneim

Secondo il modello di Mark Ghuneim (ex General Manager di Twitter) esistono quattro livelli di customer engagement:

  1. highest: si crea una community attorno al brand;
  2. high: il pubblico é coinvolto e crea dei contenuti che prendono il nome di UGC (User Generated Content, letteralmente contenuti generati dagli utenti);
  3. medium: il pubblico partecipa alle conversazioni e ai sondaggi;
  4. low: i clienti compiono azioni basilari.

Tecniche

 

Ci sono varie tecniche per migliorare il coinvolgimento dell’audience.

  • pubblicare video di qualità: uno studio ha dimostrato che i contenuti video ottengono almeno il 59% di coinvolgimento in più rispetto alle altre tipologie di contenuto, é però importante verificare che i video siano fruibili anche con audio spento e che la durata non superi i tre minuti;
  • testo breve ma corretto: i copy devono essere brevi e coinvolgenti perché gli utenti scrollano distrattamente il feed, l’attenzione é minima e bisogna essere in grado di attirarla velocemente;
  • uso delle call-to-action: l’uso delle call-to-action é fondamentale per veicolare le persone verso il compimento di un’azione sia di acquisto che di conversazione;
  • pubblicare contenuti pertinenti e rilevanti: scrivere e pubblicare contenuti a cui il proprio pubblico può essere interessato.

Modello FCS

Il modello FCS é uno strumento utile per creare engagement e interagire con la propria community.

L’acronimo FCS sta per:

  • Fast: rispondere alla domanda velocemente per far entrare gli utenti nel flusso della conversazione in maniera del tutto naturale, perciò é meglio che le risposte alle domande possano essere date in modo diretto (es. sondaggio a cui poter rispondere sì o no);
  • Costrain: mettere dei vincoli alle domande ovvero il riempimento di uno spazio vuoto, l’inserimento di un numero massimo di parole e il completamento di frasi;
  • Specific: scrivere domande specifiche, chiare e che arrivino direttamente al centro della questione.

Questo modello é molto efficace perché si integra perfettamente con gli strumenti delle piattaforme social come quiz, sondaggi e box delle domande.

In conclusione possiamo dire che l’engagement va curato perché permette di ottenere e mantenere relazioni profittevoli con il proprio pubblico che viene fidelizzato e sviluppa un sentimento di intimità e fiducia verso la marca.

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